איך לרכב על גבו של נמר בפרסום העסק 

מי כאן האריה?
לכל עסק/מוצר/שירות יש שוק ובו מתחרים. לפעמים בשוק יש שחקן ראשי חזק - שיכונה כאן "האריה" - מי שכל פעולה שלו מרעידה את השוק ומשפיעה על כולם ומי שרוב הלקוחות מחשיבים כמותג הטוב ביותר.
קוקה קולה בשוק המשקאות היא הדוגמה המיידית ל"אריה". אפשר לזכור את מעמדו פעם של "קפה עלית" בשוק הקפה הנמס או לחשוב על חברת HP בשוק המדפסות.
מי הם הנמרים?
לפעמים בצד ה"אריה" פועלים גם מספר נמרים עם השפעה חלקית על השוק. אם ניקח את שוק המדפסות כדוגמה: לצד האריה HP פועלים כמה נמרים כמו אפסון, לקסמרק ועוד. לפעמים שוק אינו נשלט ע"י שחקן ראשי חזק - כי אף מותג לא הצליח לצבור דומיננטיות מעל ומעבר למתחריו. את השחקנים החזקים והותיקים בשוק נכנה "נמרים" - אמנם לא בלעדיים, אבל בקומץ המשפיעים. דוגמה נוכחית לשוק של נמרים היא 3 המשווקים הסלולריים הותיקים (פלאפון, סלקום ואורנג').
איך האריה והנמרים משפיעים על הפירסום?
לרוב הם המפרסמים הגדולים ביותר עם "נתח קול" משמעותי והשקעה של סכומים גדולים במדיה. הלקוחות מחשיבים אותם כמותגים הטובים ביותר או הנפוצים ביותר. הם מהווים נקודת התייחסות לכל מהלך שיווקי בשוק.
לכן, למדיניות התימחור שלהם, ליחסיהם עם נקודות ההפצה ולאמירה הפרסומית שלהם יש השפעה על כל השוק.
איך להכפיל את הקול הפרסומי שלך?
כדאי לך לבחון את המסר הפרסומי של האריה או של הנמרים בשוק שלך. נניח שיש למוצר שלך יתרון כלשהו והמסר הפרסומי של המתחרים מאפשר להציג את העדיפות שלך. אם יש לך אומץ ומסר מתאים אפשר לרכב על גבם. במקרה כזה גם הפרסום שלהם עובד לטובתך במוח של הלקוחות הפוטנציאליים כי המסר שלהם מרים להנחתה למסר שלך. הדוגמא הבאה תמחיש את הענין.
לעלות על גבו של נמר...
בשנת 1995 עבדנו בשירות הפרסום החשאי עבור סאן אלקטרוניקס יבואנית הסורקים של Avision. אמנם חברה טייוואנית זו היתה היצרנית הגדולה ביותר בעולם של סורקים, אולם בישראל לא ידעו על כך והשוק נשלט ע"י אריה גדול בשם HP וסביבו כמה נמרים.
אחד הנמרים פרסם קמפיין מודעות בעיתונות שכותרתן (על רקע אדום) הכריזה "גם אם תסרוק את כל השוק לא תמצא הצעה טובה יותר". מודעת התגובה שיצרנו לסאן אלקטרוניקס הודיעה ללקוח (גם היא על רקע אדום): "סרקנו וכן מצאנו הצעה טובה יותר". מיד בכותרת המשנה הופיע הנימוק: "לסורקים של Avision יחס עלות/תועלת הטוב ביותר". הטקסט נימק והרחיב ואף הוסיף מבצע של קבלת קיט לסריקת שיקופיות חינם. לקוחות שחיפשו סורק לא יכלו להחמיץ את הדו-קרב, להתעניין גם במותג של סאן ולהעדיף אותו.

אריה שאג! מי לא יירא?
כשנתיים אחר כך עלה בעיתונות הכלכלית ובעיתוני מחשבים מסע פרסום של HP בכותרת: "חצי עולם סורק HP". המודעות הראו את כדור הארץ במבט מהחלל, סיפרו על המותג ששולט בשוק העולמי וניצלו את חוזקו של השם המוכר מתחום המדפסות. מאחר ש-HP החלה להשקיע בפרסום סורקים והגדילה את תשומת הלב הכללית לתחום ניצלנו במהירות את ההזדמנות. המודעה של סאן אלקטרוניקס הראתה תמונה אחרת של כדור הארץ מהחלל וענתה בכותרת: "...וחצי עולם סורק יעיל" וההמשך היה: "Avision סריקת מרץ למחשב שלך!". הקירבה בין הפרסומים עזרה מאוד למצב את סורקי Avision כמתחרים שווים או עדיפים לאלה של HP. היה אפילו מוסף מחשבים בעיתון כלכלי שפרסם את המודעות בדפים עוקבים... מה שהוביל להשוואות הרצויות לסאן ול...קיצור משך הקמפיין של HP בעיתונים.

איפה הם היום?
חברת HP עדיין משווקת סורקים בשוק הישראלי.
סאן אלקטרוניקס משווקת סורקים למשתמשים כבדים. מוצאים אותה בקלות בחיפוש בגוגל.
שירות הפרסום החשאי נסגר עקב פרישתו של ל. אחד השותפים.

את דוגמאות המודעות שהתפרסמו ניתן לראות בדף קופירייטינג ראש בראש באתר שלי.